界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
女装是电商行业竞争最激烈的细分，淘宝女装C位的风水轮流转从未停止，也是商业模式和热门风格变迁的缩影。
近两年从线上转向线下密集拓店的CHIC JOC是其中的典型代表，这一赛道内知名的淘品牌还包括开间KEIGAN、UNICA、CEST M（原名为The M）等。在社交平台上，它们和CHIC JOC一起被戏称为“四大家族”。
目前，除了CEST M的淘宝店铺粉丝数为44万外，其他三个品牌的粉丝数量均在190万以上，人气最高的CHIC JOC粉丝数多达268万。四家店铺的热销单品月销量均在1000到几千水平。
除了都做到一定规模外，这四个品牌被并列讨论，主要还是因为在很多方面的相似性，包括品牌定位、产品风格、价格区间，甚至是模特图风格等。整体来看，它们的产品设计都偏简约，其中不乏对大牌的复刻；并将奢侈品级的高端面料作为核心卖点，但定价相对奢侈品牌的溢价更低。以CHIC JOC为例，其线上产品定价以2000元以下居多，但往上也覆盖了数千元到几万元的价格带。其他几个品牌也是类似。
然而这四个品牌均由不同团队操盘。天眼查APP显示，“四大家族”背后的四家运营公司都是位于上海的中小企业，彼此之间并无关联。
据公开资料，CHIC JOC最早于2013年开出淘宝店，2015年现任主理人娄辰加入后明确了“极简极奢”的中高端定位。据天眼查APP，CHIC JOC母公司现由娄辰持股49.5%，另外两名个人股东分别持股49.5%和1%。
值得注意的是，持股1%的新股东陈旭坤在2024年9月11日入股，同日，该公司企业类型由自然人投资或控股的有限责任公司变更为港澳台投资、非独资的有限责任公司。CHIC JOC目前是“四大家族”中唯一一家往线下规模化发展的品牌，有传言称，CHIC JOC已获外部投资，但该品牌迄今未公开融资情况。
UNICA则在2015年正式上线。据该品牌官网，UNICA品牌创始人Stella曾在广告公司任职，也做过时尚独立撰稿人，随后创立UNICA品牌，而其合伙人、品牌主理人初初哥曾做过插画师和动画电影制作。
天眼查APP显示，UNICA母公司股权穿透后最终收益股份最多的两位股东分别是杨婷和孟天初，疑似为Stella和初初哥。除女装业务外，UNICA还曾在2017年推出过男装品牌Pegasus，该品牌后来在2022年衍生为UNICA同名男装品牌UNICA HOMME，与UNICA一样走简约路线，主推2000元以下产品，也同样强调面料品质。
开间创立的时间还要更早。据淘宝服饰，开间已在淘宝运营13年，品牌创始人之一有建筑师背景。天眼查APP显示，开间母公司由两名个人股东金昊和周琳均分别持股50%。而据公众号“SHANGHIGHER”2017年的一篇文章，周琳均当时与其建筑设计出身的丈夫金万能运营着淘品牌“周都督”。该品牌在2012年成立，主要做高端手工定制服装。由此推测，周都督应为开间的前身，金万能与金昊应为同一人。
CEST M是“四大家族”中最晚成立的，但其团队也有多年做线上品牌的经验，拥有一定的粉丝基础。CEST M是淘品牌MALI STUDIOS在2021年推出的高端品牌。MALI STUDIOS是早在2007年成立的初代红人店，目前已积累起299万粉丝。
“四大家族”几乎共享同一批客群——有一定消费能力、对品质感有追求、倾向于简约设计的年轻女性。参考UNICA官网，该品牌称其目标客群年龄在25岁至34岁之间。
这基本上是女装行业里的中淑定位，而传统线下品牌里属于中淑女装的也有不少，如江南布衣、DAZZLE、Edition等。但“四大家族”在设计上又更接近海外品牌，例如走极简风的The Row、Loro Piana、Lemaire等。
不过，“四大家族”并不直接从这些海外轻奢或奢侈品牌手里抢生意，它们吸引的大多还是线下或线上中高端女装品牌的客群。多位消费者都向界面新闻表示，她们购买“四大家族”主要还是因为被这几个品牌的产品品质和性价比所吸引。
“这几个品牌的设计和面料与同类型商场品牌对比，款式更简约大气，价格比起商场也便宜。”一位消费者告诉界面新闻。但她同时表示，虽然“四大家族”是用相对便宜的价格卖着大牌设计，算是“大牌平替”，但于她而言并非消费降级后的选择。“比起淘宝别的店铺，四大家价位也不算低。”另一位消费者认为，这几个品牌的性价比也未必特别高，但由于信任其品质，所以她可以接受品牌溢价。
社交平台上对“四大家族”定价的讨论也一直存在，还有消费者认为这几个品牌定价越来越贵，“有点高攀不起了”。
整体上来看，这几个品牌的产品定价高低主要取决于面料的价值。这也是为何四个品牌都会在商品的详情页中花大篇幅来介绍所用面料，尤其是对高单价产品面料的介绍往往更详细。一些进口面料还会附上报关单，甚至是防伪查询的方法。
一位曾与CHIC JOC和UNICA代工的供应商也告诉界面新闻，这些品牌最大的优势就是面料。“一开始用的都是进口面料，现在进口面料溢价太贵，所以国产化了一些。但国产的也还是顶级面料，它们的面料品味，我觉得是超过国内所有品牌。”
另外，相较于其合作过的其他淘品牌，这些品牌的品控要求也会更高。
但该供应商也表示，由于加工费有限，这些品牌在工艺方面还是比不过传统线下品牌。原创性也是明显的短板，这类品牌主要还是借鉴大牌设计，“没有自己的内涵”。
很大程度上，面料是这类品牌要比拼的核心竞争力。但“四大家族”尚不能做到自主研发高端面料，仅靠采购面料还不能算是把竞争力掌握在自己手中。界面新闻在此前报道中提到，CHIC JOC和UNICA就曾发生过争夺面料供应商的情况。
当品牌之间的竞争维度变得单一，同质化自然也难以避免。此前CHIC JOC在发给某面料供应商的业务沟通函中就提到，“近年来同行恶性竞争情况逐渐加剧，相同渠道、相同供应商、相同产品、相同颜色的现象屡见不鲜”。
“四大家族”也有想要打破同质化竞争的趋势，转向在更多维度上寻找差异化优势，包括渠道和品牌营销层面。
其中，CHIC JOC往全渠道品牌发展，自2022年5月开出首家店铺以来，现在其国内门店数量大约有40家，进驻的是一、二、三线城市的高端商场；还已出海美国开出两家门店。到线下开店除了有拓宽销售渠道、吸引新客的考虑，也有利于形成规模化优势，摊薄供应链成本。
另外，CHIC JOC和开间都曾合作淘宝服饰“超级时装发布”做过秀场式直播。虽然只是直播间里的秀场，但走秀一般是线下品牌才有的营销举措，此举更重要的目的显然也是为了拔高品牌定位和时尚调性。
